KI-Kennzeichnung bei Google Ads: Das ändert sich

Google macht künftig sichtbarer, ob eine Werbeanzeige mit generativer KI erstellt oder wesentlich verändert wurde. Unter dem Titel „How this ad was made“ erhalten Nutzer:innen zusätzliche Informationen darüber, wie eine Anzeige entstanden ist.

Was wie ein kleines Transparenz-Update klingt, zeigt eine größere Entwicklung: KI wird in der Werbemittelproduktion alltäglich. Gleichzeitig wird wichtiger, wo sie eingesetzt wurde, wie stark sie einen Inhalt verändert hat und wann das offengelegt werden muss.

Das bedeutet allerdings nicht, dass plötzlich jeder mit KI optimierte Anzeigentext ein sichtbares Label benötigt. Zwischen einer sprachlich überarbeiteten Headline und einem künstlich erzeugten Testimonial liegt schließlich ein großer Unterschied.

Das Wichtigste in 30 Sekunden

Google führt den Bereich „How this ad was made“ im My Ad Center ein.
Dort kann sichtbar werden, ob generative KI bei einer Anzeige eingesetzt wurde.
Inhalte aus Googles eigenen KI-Tools können automatisch gekennzeichnet werden.
Bei extern erstellten Inhalten können Werbetreibende den KI-Einsatz selbst angeben.
Ab 2. August 2026 gelten zusätzliche Transparenzpflichten des EU AI Acts.
Nicht jede KI-Unterstützung ist automatisch kennzeichnungspflichtig.
Unternehmen sollten trotzdem dokumentieren, wo und wie sie KI einsetzen.

Was ist „How this ad was made“?

„How this ad was made“ ist ein neuer Informationsbereich für Google-Anzeigen. Nutzer:innen können ihn über das Drei-Punkte-Menü oder das Informationssymbol einer Anzeige aufrufen.

Dort kann ersichtlich sein, ob ein Werbemittel vollständig oder teilweise mit generativer KI erstellt oder bearbeitet wurde. Die Funktion betrifft unter anderem Anzeigen auf:

Google Search
YouTube
Google Discover

Die Kennzeichnung ist kein Warnhinweis gegen KI. Sie liefert Kontext darüber, wie ein Inhalt entstanden ist.

Ein KI-Hinweis sagt also nicht automatisch, dass eine Anzeige schlecht, irreführend oder rechtlich problematisch ist.

Wann kennzeichnet Google eine Anzeige?

Google unterscheidet vor allem danach, wo das Werbemittel erstellt wurde.

Inhalte aus Google-KI-Tools

Werden Bilder oder Videos direkt mit generativen Funktionen innerhalb der Google-Werbeprodukte erstellt, kann Google die Information automatisch ergänzen.

Das betrifft beispielsweise Inhalte, bei denen KI:

neue Bilder erzeugt,
Hintergründe verändert,
Bildbereiche erweitert,
visuelle Elemente ergänzt,
Varianten eines Werbemittels erstellt.

Zusätzlich verwendet Google SynthID. Dabei handelt es sich um eine unsichtbare digitale Markierung für KI-generierte Inhalte, die auch nach Bearbeitungen wie Zuschneiden oder Komprimieren erkennbar bleiben kann.

Inhalte aus externen KI-Tools

Werbemittel können auch außerhalb von Google entstehen – etwa mit ChatGPT, Adobe Firefly, Midjourney, Canva oder Runway.

Da Google deren Entstehung nicht immer automatisch erkennen kann, führt die Plattform eine Möglichkeit ein, den KI-Einsatz selbst anzugeben.

Je nach Land, Anzeigenformat und rechtlichen Vorgaben kann diese Information:

im Bereich „How this ad was made“ oder
zusätzlich direkt bei der Anzeige erscheinen.

Muss jede KI-Anzeige gekennzeichnet werden?

Nein.

Entscheidend ist nicht nur, ob irgendeine KI verwendet wurde, sondern wie stark sie den Inhalt verändert hat.

Eine KI-gestützte Rechtschreibkorrektur ist nicht mit einem Video vergleichbar, in dem eine reale Person scheinbar ein Produkt empfiehlt, obwohl sie diese Aussage nie getroffen hat.

Relevant sind unter anderem folgende Fragen:

Wurde neuer Inhalt erzeugt oder nur etwas korrigiert?
Wurde die Bedeutung wesentlich verändert?
Werden reale Personen oder Ereignisse täuschend echt dargestellt?
Gilt eine spezielle Plattformregel?
Besteht eine gesetzliche Offenlegungspflicht?

Plattformregeln und gesetzliche Vorgaben sind dabei nicht dasselbe. Google kann Transparenzinformationen anzeigen, obwohl rechtlich nicht zwingend ein sichtbares KI-Label vorgeschrieben wäre.

Was ändert der EU AI Act?

Ab 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts.

Dabei wird zwischen den Anbietern von KI-Systemen und den Unternehmen unterschieden, die diese Systeme einsetzen.

Technische Kennzeichnung

Anbieter generativer KI müssen ihre Systeme grundsätzlich so gestalten, dass erzeugte oder manipulierte Inhalte maschinenlesbar erkannt werden können.

Das kann über folgende Technologien erfolgen:

Metadaten,
Content Credentials,
digitale Wasserzeichen,
andere Herkunftsinformationen.

Die Kennzeichnung muss also nicht immer sichtbar über einem Bild oder Video erscheinen.

Sichtbare Offenlegung

Für Unternehmen wird eine sichtbare Kennzeichnung vor allem bei besonders täuschungsrelevanten Inhalten wichtig.

Dazu zählen insbesondere:

Deepfakes,
künstlich erzeugte Aussagen realer Personen,
stark manipulierte Darstellungen realer Ereignisse,
bestimmte KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse.

Ein abstrakter KI-Hintergrund ist daher anders zu beurteilen als ein realistisches Video, in dem eine bekannte Person vermeintlich eine Kaufempfehlung ausspricht.

Muss laut AI Act jede KI-Werbung gekennzeichnet werden?

Nein. Der EU AI Act verlangt kein pauschales sichtbares Label für jede Werbeanzeige, bei deren Erstellung KI verwendet wurde.

Bestimmte Inhalte müssen technisch erkennbar sein. Sichtbare Offenlegungspflichten betreffen vor allem Deepfakes und weitere gesetzlich definierte Fälle.

Die konkrete rechtliche Bewertung hängt jedoch immer vom Inhalt und Einsatzgebiet ab. Dieser Beitrag ersetzt daher keine individuelle Rechtsberatung.

Warum wird Transparenz jetzt wichtiger?

Generative KI ist längst kein reines Experiment mehr.

Werbemittel können heute in kurzer Zeit:

in mehreren Formaten erstellt,
an verschiedene Zielgruppen angepasst,
übersetzt,
mit neuen Hintergründen versehen,
automatisiert variiert und getestet werden.

Das spart Zeit und eröffnet neue kreative Möglichkeiten. Gleichzeitig wird schwieriger zu erkennen, was tatsächlich fotografiert, gesprochen oder erlebt wurde.

War die abgebildete Person wirklich beim Shooting?
Existiert das Produkt in dieser Form?
Hat die Person diese Aussage tatsächlich getroffen?

Genau hier setzen neue Transparenzsysteme an.

Auch TikTok verwendet Creator-Angaben, Content Credentials und unsichtbare Wasserzeichen, um KI-generierte Inhalte erkennbarer zu machen. Parallel gewinnt mit C2PA ein plattformübergreifender Standard für die Herkunft digitaler Inhalte an Bedeutung.

Was sind Content Credentials?

Content Credentials sind maschinenlesbare Informationen über die Herkunft und Bearbeitung eines digitalen Inhalts.

Sie können beispielsweise zeigen:

mit welchem Tool ein Bild erstellt wurde,
ob generative KI eingesetzt wurde,
welche Bearbeitungsschritte stattgefunden haben,
ob der Inhalt nachträglich verändert wurde.

Vereinfacht gesagt funktionieren sie wie eine digitale Entstehungsgeschichte.

Content Credentials beweisen nicht, dass ein Inhalt wahr ist. Sie machen seine Herkunft nachvollziehbarer.

Ein echtes Foto kann irreführend verwendet werden. Ein vollständig KI-generiertes Bild kann hingegen eine klar erkennbare und unproblematische Illustration sein.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Die neue Google-Funktion ist ein guter Anlass, den eigenen KI-Einsatz strukturierter zu organisieren.

1. KI-Einsatz dokumentieren

Bei Werbemitteln sollte nachvollziehbar sein:

Welche Tools wurden verwendet?
Welche Bestandteile wurden generiert?
Wurde nur optimiert oder etwas vollständig neu erstellt?
Wurden reale Personen oder Stimmen nachgebildet?
Wer hat das Ergebnis geprüft?

Eine zusätzliche Spalte im Creative-Plan kann dafür bereits ausreichen.

2. Risiken unterscheiden

Nicht jeder KI-Einsatz ist gleich sensibel.

Unterstützende Nutzung

Rechtschreibkorrektur
Übersetzung
Formatänderung
leichte Bildoptimierung

Generative Nutzung

vollständig erzeugte Bilder
neue Bildbestandteile
künstliche Stimmen
KI-generierte Personen oder Videos

Täuschungsrelevante Nutzung

Nachbildung realer Personen
erfundene Testimonials
unrealistische Produktdarstellungen
scheinbar echte Aussagen oder Ereignisse

Je stärker ein Inhalt in die dritte Kategorie fällt, desto wichtiger werden Prüfung, Kennzeichnung und rechtliche Absicherung.

3. Regeln bereits im Briefing festlegen

Die Frage „Müssen wir das kennzeichnen?“ sollte nicht erst beim Upload auftauchen.

Bereits im Briefing sollte geklärt werden:

Welche KI-Tools dürfen eingesetzt werden?
Welche Manipulationen sind ausgeschlossen?
Wann ist eine zusätzliche Freigabe notwendig?
Wie wird der KI-Einsatz dokumentiert?
Wer entscheidet über die Kennzeichnung?

Das verhindert Unklarheiten zwischen Unternehmen, Agenturen und externen Produktionspartner:innen.

4. Produktversprechen kritisch prüfen

Problematisch wird KI vor allem dort, wo sie Erwartungen erzeugt, die das echte Produkt nicht erfüllen kann.

Zum Beispiel, wenn:

ein Hotel Zimmer zeigt, die so nicht existieren,
Kosmetikprodukte unrealistische Ergebnisse versprechen,
Lebensmittel deutlich hochwertiger erscheinen,
Personen ohne Zustimmung als Testimonials dargestellt werden.

Das eigentliche Problem ist nicht die Technologie, sondern die Täuschung.

Verschlechtert ein KI-Label die Werbeperformance?

Darauf gibt es derzeit keine allgemeingültige Antwort.

Die Wirkung dürfte davon abhängen:

wie auffällig der Hinweis dargestellt wird,
um welches Produkt es geht,
wie realistisch das Werbemittel wirkt,
wie viel Vertrauen die Marke bereits genießt,
ob die KI-Nutzung sinnvoll oder irreführend erscheint.

Ein kreatives Illustrationsmotiv wird vermutlich anders wahrgenommen als ein vermeintlich authentisches Kunden-Testimonial.

Eine hilfreiche Leitfrage lautet:

Würde die Anzeige noch funktionieren, wenn die Zielgruppe genau weiß, wie sie entstanden ist?

Lautet die Antwort ja, ist meistens schon viel gewonnen.

Unsere Einschätzung: KI wird normal, Nachvollziehbarkeit wird wertvoll

KI wird aus der Content- und Werbemittelproduktion nicht mehr verschwinden. Sie wird zunehmend direkt in Plattformen, Designprogramme und Kampagnenprozesse integriert.

Damit verschiebt sich auch die Diskussion.

Weniger von: „Wurde hier KI verwendet?“

Hin zu: „Wie wurde KI verwendet – und kann ich dem Ergebnis vertrauen?“

Für Marken ist das eine Chance. Wer den KI-Einsatz dokumentiert, menschliche Qualitätskontrolle sicherstellt und keine künstliche Realität verkauft, muss Transparenz nicht fürchten.

Die Verantwortung für das veröffentlichte Ergebnis bleibt schließlich beim Unternehmen – unabhängig davon, mit welchem Tool es erstellt wurde.

Checkliste: Was Werbetreibende jetzt tun sollten

Verwendete KI-Tools erfassen.
Generierte Inhalte dokumentieren.
Zuständigkeiten für Prüfung und Freigabe definieren.
Plattformregeln regelmäßig kontrollieren.
Reale Personen und Stimmen nur mit Zustimmung nachbilden.
Produktdarstellungen auf mögliche Täuschung prüfen.
Herkunftsinformationen möglichst erhalten.
Jeden Inhalt vor der Veröffentlichung menschlich prüfen.
Brand- und Social-Media-Guidelines um KI-Regeln ergänzen.

Häufige Fragen

Was bedeutet „How this ad was made“?

Es ist ein neuer Bereich im Google My Ad Center. Dort können Nutzer:innen Informationen darüber erhalten, ob generative KI bei einer Anzeige eingesetzt wurde.

Kennzeichnet Google alle KI-generierten Anzeigen automatisch?

Bei Inhalten aus Googles eigenen KI-Werkzeugen kann die Information automatisch ergänzt werden. Bei extern erstellten Inhalten können Werbetreibende den KI-Einsatz selbst offenlegen.

Muss jede mit ChatGPT oder Midjourney erstellte Anzeige gekennzeichnet werden?

Nein. Entscheidend sind die Art der Bearbeitung, die Plattformregeln und mögliche gesetzliche Pflichten.

Darf KI weiterhin für Google Ads verwendet werden?

Ja. Google integriert selbst generative Funktionen in seine Werbeprodukte. Die neuen Maßnahmen sollen KI-Werbung nicht verbieten, sondern nachvollziehbarer machen.

Fazit: Transparenz wird Teil der Creative Strategy

„How this ad was made“ zeigt, wohin sich digitale Werbung entwickelt: Generative KI wird selbstverständlich, ihr Einsatz aber gleichzeitig sichtbarer.

Für Unternehmen bedeutet das nicht, auf KI zu verzichten. Es bedeutet, sie bewusst einzusetzen.

Gute KI-Werbung sollte nicht davon abhängig sein, dass niemand bemerkt, wie sie entstanden ist. Sie sollte relevant, glaubwürdig und transparent sein – mit oder ohne Label.

Quellen

Transparenz: Dieser Beitrag wurde mithilfe von KI recherchiert, strukturiert und redaktionell ausgearbeitet und anschließend von uns geprüft und überarbeitet.

„How this ad was made“: Was Googles neue KI-Kennzeichnung für Werbung bedeutet